Krótka opowieść o tym, jak marketing zakończył pandemię

Na niebieskim tle kula ziemska zasłonięta maseczką chirurgiczną z napisem: "It's not over you."

Za nami prawie połowa lipca. Jest środek lata. Dla wielu to sezon wakacyjny. Góry, Mazury czy „wczasy pod gruszą” – kto może wyjeżdża i wypoczywa. Lato 2020 różni się jednak od pozostałych – panuje pandemia potencjalnie groźnego, a nawet śmiertelnego koronawirusa.

Tylko że wszyscy o niej zapomnieli.

Jestem asekurantem – gdy tylko pojawiły się w Polsce przypadki koronawirusa – pospieszyłem do sklepu po rękawiczki, podstawowe zapasy i maseczki. Zrobiliśmy w domu płyn dezynfekujący jeszcze zanim dostępne były powszechnie na stacjach i w sklepach. Podobnie zresztą jak lwia część społeczeństwa, w obawie przed pandemią zamknąłem się w domu i możliwie rzadko z niego wychodziłem. Jednak wraz z upływem czasu zauważałem na ulicach coraz mniej ludzi w maseczkach. Wiele osób wychodziło na spacery bez żadnych środków ochrony

Odstawiono butelki z substancjami dezynfekującymi tak szybko, jak je kupowano.

Zastanawialiście się, dlaczego tak się stało? Dlaczego pandemia, która według epidemiologów miała trwać nawet rok zniknęła w Polsce w 3 miesiące? Czy nasza służba zdrowia jest tak cudowna, że wirusolodzy z WHO padają przed polskimi lekarzami-praktykami na kolana prosząc o nauki?
Ok, chyba przegiąłem z ironizowaniem.

Oczywiście, że COVID nie wymarł. Pandemia twa. Kiedy piszę te słowa licznik potwierdzonych zachorowań na świecie przekracza już 13 milionów (a biorąc pod uwagę charakterystykę wirusa bezobjawowo przeszło go dużo więcej osób). Medycy mają pewność co do 600 tysięcy zgonów. W samej Polsce mamy prawie 40 tysięcy diagnoz – a od początku pandemii widać, że krucho u nas z testami. Ile jest naprawdę można tylko szacować.

Wiele z osób czytających ten felieton pamięta pewnie jeszcze „odpowiedzialne społecznie” reklamy – pojawiały się w szczycie obostrzeń, odpowiadając tymczasowej rzeczywistości i konieczności. Dystansowanie się ukazywały reklamy piw, sieci sklepów, koncerty i wywiady telewizyjne prowadzone były przez wideo komunikatory. Do takiego podejścia medialnego, a konkretnie do jego zaniku pije w tym tekście – choć zachorowań nie ubywa, wszystko w mediach wraca do normy. Dlaczego? Bo wirus odbiorców znudził, a w ślad za ich znudzeniem nastąpiła zmiana, nazwijmy to, marketingowa.

Nuda to faktor silniej niż kiedykolwiek wpływający na nasze „cyfrowe” społeczeństwo. Ludzie, jeszcze niedawno gotowi na wiele dla obrony przed zarażeniem koronawirusem dziś bez obaw przesiadują w pubach i restauracjach, nie noszą maseczek nawet w dużych tłumach. To nie tylko wynik tego, że ludzie nie są przyzwyczajeni do tak długiej izolacji społecznej i ograniczeń. Swój niemały wkład ma też skłonność do przewijania, brak przyzwyczajenia do monotonnego przekazu medialnego. Po paru miesiącach społeczeństwo chciało po prostu zmienić kanał – a marketing i media szybko za tym poszły.
Jak ręką odjął zniknęły wszelkie obawy postaci w reklamach, wróciły w dużej mierze wywiady twarzą w twarz. Od czasu do czasu pojawiają się ostrożne doniesienia o stanie pandemii, lecz bez takiego nacisku jak pierwotnie – temat się przejadł. Medialni giganci oraz kampanie reklamowe schowały w ten sposób pandemię za szafą i wróciły do zwykłej rutyny – przykładając tym samym rękę do rozluźnienia atmosfery w społeczeństwie.

Drugim wielkim powodem zmian w narracji dotyczącej wirusa były kampanie wyborcze – sztaby i specjaliści od wizerunku starali się jak mogli, żeby kampania wyglądała normalnie i nie niepokoiła. Oznaczało to ciche przyzwolenie na gromadzenie się bez maseczek i ograniczanie tematu koronawirusa najdalej do pomocniczego postulatu kandydatów. Początkowo można jeszcze było zauważyć ostrożność (u Hołowni i Biedronia przynajmniej) jednak i te ostrożniejsze sztaby poddały się, idąc za mniej „niepokojącym” wizerunkiem. Po raz kolejny spece od PR i marketingu dołożyli cegiełkę do normalizacji pandemii.

Nie bez winy jest także rząd – dla właściwego wizerunku kandydata i całego PiSu pokonali koronawirusa jeszcze przed kalendarzowym latem! Dzięki takim cudotwórcom, jak wybitni epidemiolodzy Sasin i Szumowski, zdrowo odchudzono również rezerwy finansowe – w końcu nie ma nawet potrzeby przygotowywać się na nawrót zachorowań, prawda?

Prawda?

Powodami zmiany marketingowej narracji była potrzeba społeczna – jej skutkiem zaś jest powszechne rozluźnienie. Oczywiście, nie jest to jedyny powód dramatycznej nieostrożności. Potrzeba kontaktów z rodziną i przyjaciółmi, praca (gdzie nierzadko szef bagatelizuje zagrożenie dla cięcia kosztów) czy sama dobra pogoda zachęcały ludzi do wyjścia. Maseczki zaś, jako niewygodne, również szybko poszły w kąt.

Nawet jeśli nie był to czynnik kluczowy w zmianie społecznej to wierzę w siłę czwartej władzy, mediów i ich narracji (czy w innym wypadku pisałbym felietony?). Media współczesne, szczególnie telewizja i Internet (fora, media społecznościowe, serwisy) gdzie informacje starzeją się wyjątkowo szybko, kształtują w nas ciągłą potrzebę zmiany. Nie umiemy jako społeczeństwo wysiedzieć w miejscu jeśli wciąż nie powtarza się nam powodu obostrzeń, docierając do nas jednocześnie na różne sposoby. A ten powód przestał być powtarzany – i tylko dlatego, że był niewygodny.

Kiedy uzbrojony w maseczkę i płyn do dezynfekcji siedziałem w domu, powtarzając do zbliżającej się matury liczyłem na to, że swoje odcierpimy i wrócimy do normalnego życia najdalej jesienią. Dziś jestem już niemal pewien, że pierwsze zajęcia na uczelni będę odbywać online, obserwując za oknem drugą falę zachorowań. Gorszą, bo na nią zupełnie nie będziemy gotowi.

Na koniec chciałbym tylko zaapelować – wypoczywajmy, ale odpowiedzialnie. Nośmy maseczki i rękawiczki w sklepach. Unikajmy tłumów i gromadzenia się w zamkniętych pomieszczeniach. Odkażajmy i dokładnie myjmy ręce. Wirus wciąż tu będzie, nawet jeśli my o nim zapomnimy.